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奧美的觀點：關于品牌
作者：王卓 日期：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
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在《成功營銷·新生代2003年度品牌競爭力調查》中，我們驚訝地發(fā)現，在白色家電、手機、日化用品等大部分領域，本土品牌表現非常突出，大有全面圍剿跨國品牌的勢頭。本土品牌的春天真的已經來臨了嗎？
本刊記者正是帶著這樣的疑問，與奧美整合營銷傳播集團大中華區(qū)宋秩銘董事長和奧美北京董事長莊淑芬聊起了奧美對于建立強勢品牌的觀點。
10 年前，人們談論到如何建立品牌時，想到的一般都是打廣告。奧美國際集團提出了“ 360 度品牌管家”（ 360 Degree Brand Stewardship ）概念，提倡用全方位的角度、利用品牌與消費者接觸的每個聯(lián)結點來創(chuàng)建品牌，是營銷領域的一次創(chuàng)新。奧美也被公認為是品牌管理的專家。
根據奧美長期的經驗和研究，強勢品牌的建立絕對不是靠短期的低價路線，也不是靠幾部精美的廣告宣傳片，而是需要企業(yè)健康持續(xù)地樹立自己的企業(yè)文化，與消費者建立牢固的關系。縱觀國際市場上歷史較長的強勢品牌無一不是這樣。
本刊推出的“品牌競爭力調查”主要突出了品牌近期的表現和今后發(fā)展的潛力。如果眾多本土品牌能夠吸取跨國品牌創(chuàng)建與經營管理之道，使短期的“具有競爭力品牌”健康地成長為長期的“強勢品牌”，則是本次調查更深層次的意義。
品牌是消費者所經歷的總和
品牌到底是什么呢？
奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在 1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌長度、品牌寬度和品牌深度。
根據奧美多年的研究和實踐認為，品牌的核心真相之一就是“是消費者所經歷的總和”。強勢品牌通常具有 10 大特征。第一，品牌一定很基本 ，它傳達了消費者真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息相關、與時俱進；第三，品牌的價格策略要低于消費者所認知的價值，而不是廠商所決定的價值；第四，品牌的定位要適中，要有同質性和差異性；第五，品牌有的方面要不斷變化，有的方面要維護持續(xù)性，因此變化和持續(xù)性之間的平衡要保持得很好；第六，品牌的族群組合要合理，這樣在品牌延伸的時候才不會走向地雷區(qū)；第七，必須整合品牌形象的資源，建立品牌資產；第八，品牌的負責人應該了解品牌對于消費者的意義；第九，要長期支持和維護品牌；第十，必須定期做品牌的健康檢查，讓品牌不斷的改進修正，不斷的增強。
建立品牌的十大步驟
品牌是如何建成的呢？奧美用了 12 的年時間跟客戶研討如何建立客戶品牌，并根據上面所說的強勢品牌十大特征，總結出了十個步驟。
1、形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）、確認長期的基本策略
當我們要考慮品牌前，先要考慮企業(yè)的長期目標是什么？這個長期目標是否有可操作的價值端進行支撐？并確 定長期的策略。有一本書叫《基業(yè)常青》，書中分析了很多著名品牌的成功之路，認為一個企業(yè)需要把它可預見的未來，至少是 5 年的目標看清楚，并清晰地描繪出來。
奧美認為企業(yè)成功的六大元素是：策略性的定位、清楚的焦點、回應挑戰(zhàn)的能力、完善的回饋系統(tǒng)、速度和彈性、企業(yè)文化。同時，這個目標是否是領導層的共識也是很重要的，目前國內很多企業(yè)的目標常常只是領導本身的主觀判斷，而沒有形成領導層的共識。
2、了解產業(yè)環(huán)境、確認自己的強弱點、決定“核心”生意
在明確了企業(yè)的發(fā)展目標和價值觀后，企業(yè)要按照邁克·波特的五力分析，根據產業(yè)的競爭環(huán)境，確立企業(yè)的核心競爭力。斯蒂芬·金（ Stephen King ）說過：“產品是工廠制造出來的東西，而品牌是消費者購買的東西。消費者并不是每一次都要看所有的產品以及背后的成分分析表，如果一個品牌能夠讓他移動六英寸，就能讓他縮短購買決策。品牌的領域就在六英寸寬的神秘空間內。”營銷人應該根據自己的相對性優(yōu)點、競爭性優(yōu)點和競爭優(yōu)勢，發(fā)展競爭者不易趕上的品牌差異。
3、建立完整的企業(yè)識別、形成維護管理系統(tǒng)
只有在前面兩個步驟都清晰了以后，我們才能考慮所謂 CI （ Corporate Identity ）的問題，或者說考慮怎樣建立企業(yè)的品牌。 CI 在中國常常被濫用，認為現在市場變化很快，要改變標識，然后拍一個宏觀的 廣告宣傳一下。其實， CI 是整合，改變 CI ，實際上就是改變企業(yè)的市場策略，改變企業(yè)發(fā)展方向，改變商業(yè)策略。在建立企業(yè)識別時，我們可以問自己下列幾個問題：有多少員工知道企業(yè)的長遠目標？有多少員工知道企業(yè)的價值觀？主管單位知道企業(yè)的意圖嗎？供應商和經銷商知道嗎？顧客怎么看待企業(yè)的形象？
4、確認品牌與消費者的關系
現在可以進入產品階段，確認產品品牌跟消費者的關系。品牌是未來競爭的一個很重要的方向，是一個無形的因素，一旦和消費者的紐帶形成之后，就沒有辦法取代了。品牌和消費者的關系有五個層次，即存在（知名度）、相關性、功能是不是不錯、優(yōu)點和聯(lián)結。（圖 1 ）基本上來說，上面層次的品牌比下面層次的品牌要強勢一些。
5、品牌策略 / 品牌識別
當企業(yè)清楚了品牌與消費者的關系之后，可以考慮建立品牌市場。這時企業(yè)可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或單一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母體品牌策略或副品牌策略，企業(yè)品牌策略或產品品牌策略，等等。企業(yè)還要考慮品牌的延伸度和品牌層次。
6、品牌責任歸屬、組織運作
在企業(yè)內部建立對品牌、對營銷的統(tǒng)一認識，企業(yè)要有自己的品牌識別手冊，尤其是視覺識別手冊。在對員工進行培訓時，要讓他們知道品牌的內涵，和消費者應該形成什么樣的關系，這樣品牌才能具體化。
7、360 度整合營銷傳播計劃和執(zhí)行
第七個步驟開始進入了傳播的階段。品牌資產的建立包括產品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽，這些都可以通過營銷傳播活動來建立。所以，企業(yè)的營銷傳播計劃應該考慮到消費者與品牌接觸的每一個點，確保品牌和消費者的每個接觸點，都傳達正確一致與有效的信息。消費者與品牌的接觸包括產品的使用、終端布置、廣告、傳單、經銷商會議、贊助活動、記者采訪、電話抱怨、展覽、會場解說員、員工家屬等。根據以上所述， 360 度品牌管理包括產品發(fā)展、廣告、零售促銷、電話營銷、忠誠度營銷、直效營銷、企業(yè)內部溝通、互聯(lián)網、公共關系、經銷商溝通、品牌包裝識別等等。
8、直接接觸消費者、持續(xù)紀錄、建立活的客戶資料庫、不斷養(yǎng)成品牌忠誠度
大家都知道著名的 20/80 法則，同時企業(yè)也都發(fā)現，取得新客戶的成本要大大高于維護老客戶的成本，在國外平均數是高六倍。當企業(yè)提高了顧客的忠誠度之后，取得良好的口碑，比什么都珍貴。但是，實際上，我們發(fā)現，國內 90% 的企業(yè)沒有為不同的區(qū)格對象設計不同的正式接觸計劃； 57% 的企業(yè)沒有為他們最有價值的前百分之十的目標消費者發(fā)展專門的計劃； 62% 的企業(yè)不會以任何實際的方式評估消費者的保有率，在那些進行評估的企業(yè)中，只有 11% 是定期通過區(qū)格和更細的分類測量每一個消費者的保有率； 75% 的企業(yè)對消費者數據的質量沒有激勵和認可的做法。
9、建立評估系統(tǒng)、追蹤品牌資產
企業(yè)需要固定的調查，在固定的時間不斷進行跟蹤，并以調查結果為依據來評估和改進企業(yè)的營銷傳播計劃。
10、投資品牌、持續(xù)一致、不輕易改變
我們常常看到企業(yè)有錢就投入品牌建設，沒有錢就不投入，有時候新?lián)Q了一個領導就更改一個企業(yè)標識等等情況。我們認為即使是在企業(yè)財務或市場不景氣的時候，仍然應該投資在品牌的建立上，并且避免因為換領導人而更換企業(yè)的品牌策略，換個廣告公司，換支廣告片的做法。品牌是企業(yè)最大的資產，應該盡量保持其健康發(fā)展、持續(xù)性和一致性。